Яндекс.Метрика

Маркетинг в арматуре

Маркетинг в арматуре «лженаука»?

В заголовок статьи вынесена шутка одна из ведущих ТОР-менеджеров арматурной отрасли, потому что в этой статье, которая должна была стать вводной к циклу обзорных публикаций по рынку арматуры, хотелось бы разобраться, а нужны ли вообще открытые исследования и обзоры? Востребована ли тема маркетинга? И кто этим должен заниматься системно?

Важен  ли маркетинг для промышленных предприятий?

Комплексный подход к маркетингу на промышленных предприятиях сегодня обусловлен 2-мя факторами:

Все большее число производителей арматуры и приводов приходит к необходимости разработки собственных долгосрочных программ развития. Так, по выводам последних выставок, арматуростроители не просто изготавливают традиционную технику, а определяются с чёткой линией развития и политикой работы на рынке, включающей освоение новой техники, не имеющей аналогов, комплексность, инжиниринговые проекты, поиск незанятых ниш в химии, железнодорожной, авиационной промышленности, дополнительные услуги.

Обостряющаяся конкуренция на корпоративных рынках диктует необходимость оптимизации существующей системы маркетинга и продаж.  То есть в условиях всё возрастающей конкуренции улучшения технических характеристик продукта не достаточно. Необходимо оптимизировать имеющуюся систему продаж, во главе угла которой клиентоориентированность и сервисные услуги, ставка на лояльность потребителя может быть ключевым фактором успеха, в условиях высокой конкуренции и большого количества сходных предложений.

Промышленный маркетинг подразумевает стратегический маркетинг ( определение альтернатив развития компании) и маркетинг оперативный (исследования рынка, динамика конкуренции, организация продаж, анализ текущей деятельности: мониторинг удовлетворённости потребителей, отслеживание ценовой конкуренции и проч.).

Стратегический маркетинг и его цели:

  

 

На примере компании производителя дисковых затворов (упрощённо, компания вымышленная) это выглядит так:

   

 

Функции оперативного маркетинга укладываются в формулу 4 P, направленной на целевого потребителя:

1 Р – Товар (Product), это оценка своей продукции с продукцией конкурентов востребованной на рынке, определение требований к продуктам и направления развития, для включение в план НИОКР – создание конкурентоспособного продукта, нишевого, или массового, в зависимости от модели бизнеса компании.

Наиболее остро стоящие вопрос для производителей арматуры сейчас именно НИОКР и обновление модельного ряда. Вопросы производства корпусов, разработка новых продуктов,  о чём постоянно говорит Йонатис, и ответ в виде маркетингового обоснования для запуска в разработку нового продукта есть далеко не всегда, и в большинстве своём оправданно это в том случае, если это продукт «как у них», только дешевле или потому что «они» больше не существуют или не выпускают. Или новая техника - это доработка имеющегося продукта часто морально устаревшего с целью продления его жизненного цикла.

 2 Р – Цена (Price) формирование целевой политики в зависимости от позиционирования компании, продукта и позиций конкурентов.

3 Р – Каналы распределения (Place) Выстраивания системы продаж, политике продаж, прямо, через дилеров, компалектовщиков, рабоита с группами влияния, такими как проектные институты или органы надзора и проч.

4 Р – Продвижение (Promotion) прямые продажи (презентации, переговоры), стимулирование сбыта, реклама (работа на выставках и конференциях), связи с общественностью и проч.

Каждые из описанных составляющих имеет ряд конкретных этапов и мероприятий, описанных в любом учебники маркетинга и подробно на этом материале останавливаться не будем, развитие каждого из перечисленных слагаемых успеха системно и  течении длительного периода задача крайне сложная и на данный момент решается далеко не на всех предприятиях отрасли.

Разработка ключевых стратегий подразумевает анализ рынков и сегментов, охвата этих рынков, и согласно этому анализу определяются стратегии работы на рынке. Для этого проводиться сегментирование рынка - разбивки рынка на четкие группы покупателей,  для  каждой  из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Отбор целевых сегментов рынка - оценки и отбора одного или нескольких сегментов рынка для выхода на  них  со своими товарами. Позиционирования товара на рынке - обеспечения товару конкурентного положения на рынке.

Для успешной работы на рынке компании должны разработать несколько стратегий:

1.   Продуктовая стратегия

2.     Стратегия по отношению к потребителям

3.    Стратегия по отношению к конкурентам

4.      Ценовая стратегия

Продуктовая стратегия базируются на разработке  ассортиментной политики - направленного построения оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Цель ассортиментной политики - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Цели продуктовой стратегии

1.      Увеличение ёмкости рынка

- Найти новое применение продукта ( например: замена корпусов и деталей приводов лёгкой серии на пластик даёт возможность выхода на рынок вентиляции и предприятий социальной сферы, повсеместно внедряющей системы АСУТП на базе пластиковой арматуры или трубопроводов и арматуры  малых диаметров).

- Вытеснить другой тип продукта, но с аналогичной функцией ( например: замена задвижек затворами)

2.      Увеличение доли рынка

- Найти новое конкурентное  преимущество и вытеснить конкурента (замена литых корпусов на штамповку, что отражается на цене и качестве и превращается в конкурентное преимущество).

В рамках подготовки продуктовой стратегии необходимо ответить на определённые вопросы:

1.    Кто клиенты? Какую их потребность удовлетворяет продукт?

Ответом является сегментация рынка, которая разделяет рынок на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

2.      Чем отличается продукт от конкурентного? Можно ли увеличить долю?

3.      Можно ли расширить ёмкость рынка?

4.      Как достигнуть успеха на рынке?

Позиционирование.

Одна из самых сложных и проблемных тем в арматуре.  Именно этот инструмент отвечает за успешность продвижения высокотехнологичных разработок в арматуре, приводах, уплотнениях и проч. Так или иначе вновь появляющаяся на российском рынке техника идёт на замену устаревшей традиционной, но обладая бОльшим комплексом потребительских свойств и разумеется ценой эта техника ориентирована на определённый сегмент и должна позиционироваться соответственно,  тем не менее сравнивается она с традиционной, что далеко не всегда плюс для нового продукта.

Оценив положение компании и свойства продукта с помощью определённых инструментов, о которых поговорим чуть позднее, выбирается стратегия развития компании в дальнейшем, так, согласно рисунку, исследуемая компания находиться в достаточно выгодном положении – комплекс потребительских свойств продуктов компании практически соответствует компаниям из самого высокого по цене сегмента, тем не менее  цена удерживается на уровне нижнего ценового сегмента – удержать такую позицию достаточно сложно, как развиваться компании в дальнейшем как измениться положении компании после применения выбранной стратегии и как её выбрать?

  

 Для подготовки маркетинговой стратегии оцениваются следующие факторы (внешние):

ёмкость рынка, рыночная ситуация, и внутренние: ассортимент, каналы продвижения и вырабатываются мероприятия для продвижения имеющегося ассортимента в выбранные сегменты, ценовая политика.

Инструментов подготовки маркетинговой стратегии достаточно много, но хотелось бы остановиться в первую очередь на расчёте ёмкости рынка, так как по последним публикациям это наиболее остро стоящий вопрос.

Способы расчет емкости рынка

1. Официально публикуемые данные - объем производства аналогичной продукции за год (Госкомстат, данные Ассоциаций и др.) – часто недостоверные данные (предприятия часто скрывают прибыль).

2. От производителей - объем производства аналогичной продукции конкурентами (источники – Годовой отчет, бухгалтерская отчетность, анкеты ФКЦБ, конкурентная разведка и др.).

3. От потребителей – объем потребления за год – наиболее трудоемкий.

Оцениваем привлекательность рынка – стоит ли на него выходить, достаточно ли велик этот сегмент?

Очевидно, что даже при самом тщательном анализе и подсчёте (наиболее оптимальным и легко проверяемым является 2 способ) практически невозможно избежать погрешности и долю каждой конкретной компании точно установить достаточно сложно. Поэтому впредь в публикациях мы не будем избегать конкреных долей компаний, названий и прочего, так как даже экспертные мнения и публикации зачастую принимаются публикой, мягко говоря, прохладно.

Стратегия работы на рынке

Стратегия по отношению к потребителям.

Разработка стратегии по отношению к потребителю невозможна без чёткого разделения понятий потребителя и клиента. Подмена этих понятий может существенно испортить жизнь, как отделу сбыта, так и маркетинга. Это принципиально разные группы и начинается работа по определению стратегии с анализа клиентской базы. Согласно закону/правилу  Парето (80/20) 20% клиентов обеспечивают 80% бизнеса. Кто они? В каждой компании эти группы различны. Часть компаний предпочитают отдать сбыт на откуп дилерам, дистрибьюторам, коммерческим представителям, и заниматься исключительно производством. Другая компания делает акцент на прямые продажи конечным потребителям, что сложнее с точки зрения выстраивания сети продаж, но зато позволяет компании знать своего потребителя и его нужды «в лицо» и быть боле устойчивой и менее зависеть от сторонних факторов.

Стратегия по отношению к конкурентам

Для разработки  стратегия по отношению к конкурентам проводиться анализ конкурентов:

Отзывы потребителей (сколько потребляют, причины, отзывы эксплуатационщиков).

Анализ общедоступной информации (Интернет, публикации).

Конкурентная разведка (сбор рекламы на выставках, ценовые запросы от сторонних организаций, технический анализ новинок и др.).

Этапы выработки конкурентных атак:

1 Этап. Анализ структуры себестоимости продукции конкурентов. Сформировать оружие для атаки себестоимости (Необходимо проанализировать в "рентгеновском порядке" их затраты и попытаться снизить свою себестроимость. Структура наших затрат должна быть лучше. Структура укажет, где нужно работать, чтобы стать лучше).

2 Этап. Атака «мягкого продукта» (отношения с клиентами, сервис, консультации и др.)

Ценовая стратегия

 

Установление цены по отношению к конкурентам

1.              Проводится сравнительная маркетинговая оценка потребительской ценности продукта с основными конкурентами по определенным параметрам (пример): универсальность применения, количество циклов срабатывания, и проч.

2.              Оценивается важность параметров.

3.              Рассчитывается коэффициент эквивалентности.

4.             Составляется обобщающий коэффициент эквивалентности, от которого и определяется уровень цены по отношению к конкуренту.

Каналы распределения

Проектный институт для большинства предприятий отрасли является наиболее эффективным каналом, хотя и относиться более к группе влияния, нежели непосредственно к каналу распределения. Доля каждого канала в структуре продаж арматуростоителя зависит от многих факторов – нишевый это продукт или массовый, так как спрос массовый продукт сформирован, для продвижения же нишевого продукта необходимы более затратные мероприятия и достаточная техническая грамотность торгового  персонала, занимающегося продвижением. От того, каким образом выстроена сеть продаж, от самого продукта и его востребованности (так например производителю приводов достаточно сложно выйти на конечного потребителя, и его основной клиент всё же арматуростроитель) и так далее.

Подводя итог короткого обзора по подготовке маркетингово плана работы компании на рынке, хотелось бы определить инструменты подготовки стратегий и действий на рынке:

Ёмкость рынка

Р-М-матрица

Рыночная ситуация

SWOT-анализ

Ценовая политика

Конкуренты

 

Ценовая матрица

 

Регламенты

Ассортимент

Предложения по ассортименту

Продвижение

Маркетинг-план

 

Каналы движения

 

КФУ

Как действия необходимы для реализации выбранных стратегий?

Какие критические факторы уcпеха в части

§   «Заказчик/Рынок»

§   «Инновации»

§   «Эффективность деятельности»

§   «Персонал»

Что необходимо реализовать для достижения стратегий? На эти вопросы маркетолог дать ответ не может! Это системная работа ТОР-менеджеров всех отделов компании.

Любая стратегия, сколь хороша бы она не была подготовлена, возможна при наличии некоторых "двигателей" в реперных точках, т.е. "придуманная" ограниченным числом или одним человеком стратегия, в которую не посвещена команда или которую не разделяет команда компании обречена на неудачу. Поэтому для достижения максимального результата любое начинание, стратегии и акции целесообразнее вырабатывать привлекая персонал сей структуры компании.

Впервые опубликовано: «Журнал Трубопроводная Арматура и Оборудование», Номер № 1 (34) 2008.